2021年刚开年，国内电子烟赛道就迎来集体躁动，而带来这一波暴涨浪潮的，正是电子烟品牌RELX悦刻母公司雾芯科技（RLX）的美股上市。
雾芯科技上市首日，收盘暴涨145.9%，直接飙升至458亿美元（约合近3000亿人民币），如今的市值在390亿美元（约2500亿人民币）上下。这是全球最大电子雾化设备制造商思摩尔国际上市且市值超4000亿港币后，电子烟行业再一次受到资本市场的追捧。
根据CIC（China Insights Consultancy）报告，到2023年，中国电子烟市场预计将达到113亿美元，自2019年起复合增长率达到65.9%。2019年，中国有2.867亿传统烟民，行业潜在市场规模1129 亿元。这意味着中国电子烟行业未来的发展空间十分可观，是绝对的高潜力赛道。或是基于以上原因，电子烟行业一直颇受资本市场垂青。
过去2年，受到国内线上销售禁令以及新冠疫情的冲击等影响，全国性的电子烟活跃品牌减少了90%。行业开始向悦刻、MOTI魔笛等头部品牌集中，竞争格局越来越清晰。去互联网化的监管政策出台后，线上渠道归零，线下渠道便成为了各品牌的必争之地。
悦刻招股书中显示，线下门店扩张依旧会是其2021年的重头戏。区别于2019年单纯靠资本野蛮生长的线下争夺战，如今的市场环境下，电子烟品牌的全面性要求越来越高，资本、产品、技术、上游供应链、甚至到下游营销网布局缺一不可。尽管已经上市，但对悦刻来说，2021年同样是充满机遇和挑战的一年。而对电子烟行业而言，依然有诸多悬念亟待揭晓答案。
渠道终端，悦刻能否甩开第二名
2020年前三季度财报显示，悦刻有近5000家终端门店，2021年将达到20000家。多个渠道的信息显示，2021年，紧随悦刻之后的MOTI魔笛，将继续加大开店补贴力度，用10亿补贴开设1万家新店。另外，不同梯队品牌也都相继推出最新开店补贴政策，准备全力进行线下扩张。行业人士预计，悦刻、MOTI魔笛这些头部品牌将在终端门店数上合计占据国内市场70%份额，悦刻在终端店铺上稍稍领先。
就终端而言，除去门店数量外，门店零售额与品牌形象是更为重要因素。业内人士透露，品牌形象与所在商圈决定着门店零售额。在目前各品牌高速增加终端的情况下，门店形象与商圈选择的标准都相应降低了。不少品牌开出了由店主自行装修的小区店——由于低租金门槛、低装修标准、店主兼销售员等原因，虽然生意额不高，但依然能够盈利，并持续经营。这种商业模式的优势在于门店终端数成长迅速，能较快速度影响消费者。而弊端在于，品牌形象受到弱化，虽然占领了消费者心智，但是并未建立出高端品牌的形象。
既保持品牌形象，又能高速扩张，如何才能兼得？经过对各品牌深入了解，我们发现MOTI魔笛一方面要求终端的优质性，号称门店已经入驻超90% S级商圈，另外一方面又在门店数上交出了亮眼的数据，2020年对外宣称开出了2841家门店。
相比之下，悦刻在门店数发展上则更为领先。财报显示，仅2020年前3季度，悦刻就开出5000家品牌店、10万个销售网点，覆盖了250个城市。虽然悦刻2020年年报仍未公开，内部人士指出，其2020年已经开出了9000多家专卖店。
在高速发展的电子烟终端战场上，各品牌都有自己的路径，而赛道的广阔和高速延展，也同时给予他们各自发展的空间。到底终端质量与数量，谁更重要，可能需要时间去证明。
谁是悦刻的最强挑战者？
在招股书中，悦刻将品牌——市场侧的品牌建立、消费者的教育，以及目前最大的终端数——作为核心竞争优势。
从2004年如烟将电子烟商业化起，十几年间，行业发生了十几次大型技术革命，每一次都使得整个行业品牌排名发生变化。不少当时占据绝对领先地位的品牌随着变革的发生，而出现份额下滑的情况，就像当年的如烟。
业内人士透露，目前，国内头部品牌能做到关键技术突破和产品迭代升级的极少，产品线都过于单一，主要集中于换弹式雾化电子烟。大多局限于烟杆颜色或外观的改变，在创新路上略显艰难。因此，以产品为核心驱动，依靠产品矩阵发力，将是下一位挑战者的核心竞争壁垒，也是破局的最大优势。
通过调研各大品牌终端渠道发现：在产品的定义与延伸上，不同头部品牌用了不同的路径。
悦刻采用的是深度与头部供应商联合开发多产品线的方式，RELX 1代和4代，各自使用不同的雾化弹结构。得益于悦刻在市场宣传及终端上的优势，这两款一直是目前上市场销量最高的产品。
而MOTI魔笛采用的是持续导入行业最新技术，升级主机及烟弹的策略。2020年推出的爆款产品MOTI S LITE和MOTI C，由于主机是品牌全资工厂生产，直接引入了当年该品牌研发的MCU变频芯片以及专利澎湃模式，通过曲线加热控温，提升口感体验。据品牌对外宣传，这两款号称追求“极致体验”的产品，由于引入当期最新技术，直接获得了业内权威评测媒体、行业KOL和C端用户的高度好评。
在2018年到2021年换弹式雾化器并未出现技术上的大变革的前提下，两个品牌都各自获得了可观的成长。而电子烟的技术变革估计即将到来，在最新技术端拥有敏捷性，在供应链上能迅速应用的品牌，理应获得更好的成长。
行业格局将如何演变？
自电子烟行业成为风口之后，许多小散品牌入局，致使市场出现乱价、窜货、产品良莠不齐、门店混乱、经销商和消费者抱怨多的现象。随着国内电子烟监管措施落地，进入市场的门槛普遍提高，行业格局注定将发生巨大变化。
只配备销售团队或只有十几人的小团队能否继续生存？是不是所有电子烟品牌都不具备产品研发能力，核心技术都在外部供应链？未来厂商和品牌会不会一体？
随着市场对电子烟品牌要求的不断提高，小散品牌注定难以满足市场发展。这意味着，行业正从大量小散品牌阶段转入头部品牌阵地战阶段。而要想真正成为头部品牌，资本、产品、技术、上游供应链、下游营销网布局，均缺一不可。
招股书显示，悦刻走的是以品牌为核心驱动的商业模式，在生产制造上与思摩尔国际深度合作，通过产品和系统支撑门店，服务消费者。就目前而言，悦刻获得的资金以及供应商资源是行业最顶尖水准。
同样与思摩尔国际深度合作，主打FEELM雾化芯的还有MOTI魔笛。投资方渠道传来的信息显示，在销售额、资金和渠道质量上以及产品研发和新技术引用上，MOTI魔笛都领跑行业，主打产品为核心驱动。
至于其他的电子烟企业，无论是体量，还是终端数都头部品牌差距较大，但每个品牌都在努力建立自身的竞争优势。
经过过去几年的市场洗牌和行业变迁，新品牌进入电子化行业的难度将越来越大，获取优势也将越来越困难。不排除新品牌可以走进第一梯队，但必须同时具备竞争优势，或者找出差异化优势。
电子烟是长期赛道，市场格局一定是多元化的，但是只有真正具备资本规模和核心技术者，才能在国家监管政策、行业洗牌、市场竞争中站稳脚跟，实现可持续发展，抢占更大市场空间。
