在当前国内市场充满了不确定性的情况下，“出海”成了整个电子烟行业的共识。
电子烟在国外的需求和销售市场远超国内。
据中国电子商会电子烟行业委员会最新统计，2021年中国电子烟出口约1383亿元，是同年电子烟国内市场规模（零售）197亿元的7倍。
当然，对电子烟品牌来说，进军海外市场，同样也有监管上的难处。
雾化派了解到，美国FDA（即美国食品药品监督管理局）在2020年9月9日之日起，针对电子烟产品开始执行PMTA（烟草制品预上市申请），这意味着，电子烟品牌正式在美国市场上市前，都需要FDA对产品及产品的生产厂进行一系列的评估。
占据美国电子烟市场半壁江山的Juul，就因为PMTA及口味限令，在美国电子烟市场的份额逐年递减。
根据尼尔森统计的美国便利店渠道的最新电子烟销售数据：
Juul 的市场份额为 37.9%
Vuse 的市场份额为 33.7%
NJoy 为 3.2%
blu eCigs 为 2.4%
自 2020 年 2 月美国食品药品监督管理局对产品实施最新一轮强化监管以来，电子烟的整体销量一直在下滑。
在一些畅销品牌中，VUSE同比增长1.7%，环比增长5%，在美市占率同比增长至35%；Njoy同比下滑12%，环比增长2%，在美市占率维持在5%。
尼尔森统计追踪的美国便利店渠道销售数据
除此之外，美国换弹式产品市场受到监管相对较为宽松的一次性电子烟与合成尼古丁类产品挤压，就一次性产品的长期跟踪数据来看，依然保持着良好的势头，有部分厂商出货量仍然保持着超过50%的增长。
而Juul Labs Inc.、Reynolds Vapor、NJoy 和 Fontem这些之前的市场“霸主”，2021年起必须停止制造、分销未经授权的口味，也是造成美国市场换弹式产品下滑的一个主要原因。
欧盟TPD（欧盟电子烟专用指令）将所有含有尼古丁的产品纳入电子烟管理范畴，同时要求新型烟草产品制造商在其产品进入市场前，必须向有关机构进行申报，还要在每年向有关机构提交年度报告，针对电子烟的销售等情况进行汇报，并限制了烟油的容量及尼古丁含量。
随着电子烟行业越来越规范化，野蛮生长的暴富时代一去不复返。不管是选择出海，还是调整业务、尽快转型，在电子烟下半场开启之前，行业里的每个玩家都需要找到自己的出路。
