“你是否已经年满18岁？如果不是，请离开。”
这是美国色情网站登录页面的一条提示，而登录美国电子烟零售网站的提示是：“你是否已经年满21岁？”
色情网站和电子烟的共同点是，以年轻人为受众目标。但在美国，买电子烟比看色情网站的门槛要高。在美国加州等地的刑法和相关法律中，明确规定向任何未满21岁的人出售烟草产品或用具的行为是非法的，包括电子烟。
性的底线是18岁，国际烟草行业的底线是21岁。
国际上，这样的提醒早已不是新闻。在中国境内，麦克韦尔旗下自主品牌vaporesso等主做出口海外业务的电子烟品牌网站也是如此设置门槛。
但是去年至今，悦刻RELX、YOOZ、魔笛等一众被资本捧上风口的电子烟新贵们，输出激进的代理模式和互联网化营销，行业乱象丛生。
就在半年前，悦刻曾试图进入校园。低价战、串货，便携式电子烟的利润是手机硬件的十倍，早已成为行业公开的秘密。
在此过程中，底线正在模糊。
夭折的谎言
3月31日深圳发布会上，悦刻发布新款设备。其新闻通稿里，结尾不忘带出“守护者计划”：坚决禁止向未成年人售卖和营销电子烟产品，成年人应避免在未成年人面前使用电子烟。
此前的2019年1月，悦刻就官宣过这一保护未成年人的计划，虽然悦刻电子烟的外包装上印着小字提醒：“醇类过敏、心脏病……未成年人”等人群“请勿使用”，但说明书的文案极尽挑逗。
悦刻CEO汪莹受访时解释这一保护计划，第一步是从身边人开始做起，“比如在未成年人面前不使用电子烟，不做范例”，其次是用宣传的方法来辐射合作渠道。
汪莹的结束语意味深长，“这也不单单是一个企业可以推动整个行业的，需要大家一起考虑。”
但就在半年前，悦刻曾试图挤进校园。
2018年8月29日，RELX悦刻电子烟的市场顾问曾在某网站发帖称：寻求校园代理，最高返佣35%。其认证信息为深圳雾芯科技有限公司，合作地点为北京，有效期截止到2018年12月31日。
悦刻将为校园代理商提供30元满减优惠券（用于校园促销）；校园地推执行资源和费用（校园代理负责统筹）；成套的校园营销物料；必要的校园赞助。
校园代理商的要求为：在北京地区有一定校园人脉资源；与各个高校的社团有着良好的合作关系；对于校园内学生的消费能力有着一定了解。
最后注明，“如果以上你都满足，不用担心酬劳，绝对够够的”。
这条信息有24359条浏览记录，有8条回复。虽然发帖人没有在该网站上进行职业认证，但「蓝洞商业」联系发帖人后，对方称，自己确实在悦刻电子烟公司任职，但校园代理活动已经暂停。而对于之前的活动效果，对方并没有做出回应。
这像极了美国电子烟公司JUUL的社会化营销，针对年轻人，而不仅仅是替烟人群。
根据美国食品药物监督局（FDA）报告，全美高中生使用电子烟人数占比已经从2011年的1.5%暴增至2015年的15%。这一数字在之后几年急速膨胀，FDA就曾把责任归结到JUUL等电子烟初创公司。
事实上，上述校园代理的帖子发布时间是一个微妙的节点。帖子发出的前一天（2018年8月28日），国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布关于禁止向未成年人出售电子烟的正式通告，几天后，通告内容通过媒体迅速扩散出去。
有“校园贷”的前车之鉴，电子烟进校园显然是玩火自焚的地推形式。在监管的真空地带，如何保护未成年人，目前只有依靠电子烟企业自律。
串货乱象
2018年麦克韦尔营业收入34.33亿元，同比增长119.33%。
3月29日，国内电子烟的行业巨头麦克韦尔拿出一份漂亮的2018年年报。2018年四个季度的利润总额分别为：1.1亿、1.23亿、2.68亿、2.83亿，净利润7.85亿元，同比增长257%。其中亮眼的是，ODM（原始设计制造商）业务实现营业收入249,198.97万元，较上年同比增长148.28%。
悦刻、YOOZ等当下火热的小烟品牌，主要的授权生产供应商正是麦克韦尔。
依靠Feelm陶瓷雾化芯技术起家的麦克韦尔，早就意识到ODM的局限，早已开始自有品牌Vaporesso的打造。Vaporesso在去年就推出了自有的小烟“zero”，但市场知名度上还是略逊于悦刻等互联网电子烟品牌。
为何亲儿子敌不过干孙子？
